产品文案如何抓住卖点?

2019-03-25 17:39:20 |发布者: 88必发娱乐

产品文案如何抓住卖点?

所谓卖点,即差异化,从立项开始做推演,直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程,每一个点都可以找出差异,每个差异都可以作为你的卖点!88必发官网平台推广经验分享

其实产品卖点这件事,我们都能大体抓的住,关键是如何所列举的卖点能产生实实在在的转化!

可有个现象:今天老板给个任务,在某某渠道上要释放一个产品文案。准备开工,搜集行业文案资料→头脑风暴→参考文案案例→找灵感。

说白点,我们写文案的时间只占用整个过程大部分时间,却没有放在文案逻辑上,包括此次营销目的、产品卖点分析、受众分析、品牌阶段把控以及渠道分析等等。

之所以要讲这些,是想表达我们单纯地寻找产品卖点,也不可取,必须放在整个文案过程中去。app刷量

产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

1. 根据受众分析产品卖点是重中之重

所谓卖点,即差异化,从立项开始做推演,直到消费者扔到垃圾箱后被分解的整个过程,每一个点都可以找出差异,每个差异都可以作为你的卖点!app刷排名

产品文案的核心目的就是:与用户实现等价交换。

怎么实现等价交换?

你必须要先给出一个表现产品价值的“明确承诺”。而这个产品价值可以是解决某个客观或者潜在发生的问题,甚至在我们的产品在市场上严重同质化的环境下,我们可以寻求这样一个思路:更快、更好……甚至是更便宜来解决用户的(潜在)需求。

So,我们要考虑产品的受众是谁?谁可能会看这个文案?谁希望看完这篇文案能解决什么问题?我们又能提供TA什么承诺呢?这些都是我们要思考的。

首先想提一个名词“信息不对称”,且不管其它场合,面对消费者时候,我们千万不能犯了“信息不对称”的低级错误。88必发官网平台刷评论

从产品卖点这方面怎么理解?文案表达的产品卖点要言之有物地传达给产品的受众群体。

曾经一句被赞美上天的文案“甜过初恋”这句民间神文案。如果你看过知道,一个老奶奶骑着三轮车在菜市场买橘子,卖点是“甜”,可是回首一想,菜市场多半是大妈,家庭主妇,都几十岁了的人,看到“初恋”还有感觉么。

倒不如直接写上“5元4斤”,作为在放在菜市场的橘子而言,产品用户群体大妈,家庭主妇更关心的是卖点“实惠”,甜倒是次要的。写到这里想到大爷大妈等超市开门然后冲进去的场景,虽然跑题,但情况简直不要太相似。安卓刷量

2. 和用户语言和体验表达卖点

文案并不是一言堂,不是单纯地自吹自擂,它是个与消费者的对话。你要告诉用户产品有什么功能,能获得什么好处,而不是仅仅描述产品特点。所谓卖点就是告诉用户当你描述玩产品本质后,告诉用户有什么功能,以及使用产品后满足受众什么心理,给他们带来什么实际利益,哪个属性可以帮助他解决问题?

OK总结下,即:

卖点=产品特点 + 带来的体验 + 体验解决的问题

下面以小米手机为例,循序渐进来说明上面的公式

产品特点:小米手机-骁龙855处理器用户:小米手机-想买个3000元以内手机的年轻人解决什么问题?要解决一个问题才会出一款产品,解决年轻人用的舒服,玩游戏爽的心理诉求。如何梳理逻辑把上面提到的元素都结合起来,让用户认为“这个产品能解决我的问题”?用户才懒得为你思考这些呢。所以,一定要把道理讲清楚,让用户“知其然,更知其所以然”,顺应他的思考习惯,才能让用户信服“这个产品我确实需要”。app刷注册

那么怎么做呢?接下来有一个特别重要的元素——体验

体验就是用了这个产品特点之后,用户所能得到的直接效果。如:小米手机-快!骁龙855 处理器3 倍 AI 性能游戏快 20%,运算快 45%

3. 简单的复杂化,复杂的简单化

在《文案训练手册》中,作者休格曼提出一个十分好用的文案写作原则:“简单产品要复杂说明,复杂产品要简答说明”

3.1 简单产品要复杂说明

对于看似简单的或是差异化很小的产品,如果你的文案写的简单如白开水,那作为“被教育”的用户来说,更是这样的感觉,“这个产品这么简单?”“这个产品肯定不止这些钱的”诸如此类,你就是陷进“重复教育无果”的怪圈。

当然,我们如何复杂化是每个产品值得注意的。如果你把产品的历史,生产过程,品牌理念,产品的附加值等,用文案描写的细无巨细,那也适得其反。“简单产品”可理解为“卖点简单”,针对这一个卖点,进行“复杂化”,这不仅有助于用户的理解,又没有信息落差感,从而获得产品认同。友盟刷量

葡萄酒算是一个相对的“简单产品”,文案多从产地,酿造制作工艺来细细讲述。但长城葡萄酒的文案《十年间,世界上发生了什么?》,就“复杂”的还原了葡萄酒的生产周期长,来体现产品的质量和品牌价值。

《十年间,世界上发生了什么?》

65种语言消失;

科学家发现了12866颗小行星;

地球上出生了3亿人;

热带雨林减少了6070000平方公里;

元首们签署了6035项外交备忘录;

互联网用户增长了270倍;

5670003只流浪狗找到了家;

乔丹3次复出;

96354426对男女结婚;

25457998对男女离婚;

人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料,平均体重增加15%。我们养育了一瓶好酒。

再比如外卖,如此简单的行为,我们学习下百度外卖的怎么做的。以情感立意,总有一种味道,心底会比味蕾先记起。好的文案最终都回归生活本身,从「用心对待每一顿饭」作为切入点,挖掘吃饭和品质生活之间的关联。在通过能够引发共鸣的与饭有关的场景,最终体现“每顿饭都值得被用心对待”的概念。

3.2 复杂的简单化

产品“小饭围”大米,为了让消费者感受产品的价值,用了“简单产品复杂化”技巧。

它将几乎没人在意的大米尺寸、生长环境等,都做了“复杂”的描述,以做到简单产品复杂化。

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筷子:

是连接大米与中国人味蕾的桥梁

香糯清甜的口感顺着筷子传到彼端

魂牵梦萦的家乡便在舌尖跃动起来

有米生得珠玉色

在水系丰沛的温带大陆,年感光达2600h以上的大米才是真正的五常大米

只有这样的大米,才能将东北大陆的青天白云藏进胸怀,让自己珠光半透,色泽青白。

产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

他们是水生水长常伴稻香的小生灵,也要为一日三餐而勤勤力力!

闲时,它们也会倚着稻禾,

时而望望天,时而望望田……

而对于复杂产品,如果想让消费者快速理解和感受,就必须简单化的说明。因为普通消费者,对于复杂产品本来就难以理解,甚至有距离感,这时如果再用复杂的语言去说明,很可能会把消费者吓跑。积分墙

还以上文的小米手机,普通的用户是没有那么在行的。喜欢玩游戏的人买手机时,确实不懂处理器、参数、镜头、传感器什么的,只是用这部手机玩游戏有多快。

所以我们把复杂的产品知识,用通俗、简单、概括的语言表达出来就可以了,就像小米9有一句文案“MI Turbo 防系统老化,模拟使用 18 个月降低卡顿 35%”。

产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

用简单具象的语言描述了小米手机充电快的特点。

产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

4. 将抽象卖点清晰化、场景化

好的文案就像情书一样,让用户看一眼就着迷。只有足够场景化的内容,才有足够的说服力去打动你的目标用户。ios积分墙

只要场景化的内容描述的足够清晰,抓住用户的痛点和需求。那么可以在很大程度上去激发用户的潜在需求,让用户从“我不需要”到“我可能需要”,再到“我可能真的需要”一系列的转变。

万科·棠樾——游子归系列文案

【游子篇】

我的心先于我的人回来

它的心先于它的形来回

因为去美国读书,走的时候大哥给金毛取名「小布什」。

几年一晃而过。那边的小布什下台了,我家的小布什却大的不敢认了。

原以为,它会冲我汪汪,没想到它不吭声。

我才站稳,它就围着我绕。

蹭的我满身都是激动的雨水。

可那眼神,亲切的还和以前一模一样。

小布什——你不是在流泪吧?

产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

【归来篇】

妈妈在意的永远是儿子的变化,

儿子在乎的永远是爸爸的距离,

爸爸你一定是又落在后面吧。

我知道,

你的心情一点不比妈妈淡,

我也知道,

小时候我就不大记得了,

长大后你是没再拥抱过我。

我一直都好敬畏你,

怕你,

记忆中差不多都是你的教训和责骂。

你那么有追求,

你已经很对得起你那个时代,

我都理解和指导。

你不说什么,可无论多远,

我都感知到你的存在,只是——爸爸,你老了哦。

产品文案如何抓住卖点?这里有2个方法

从上文,我们也许会发现“简单的复杂化和复杂的简单化”原则的核心,就是要把卖点清晰化,场景化。但由于产品的属性和特征不一样,选择的方式就不一样。

上面两个案例的清晰化阐述,是使“简单卖点复杂化”,以便用户更加容易理解。另一方面,如果卖点是复杂的、用户难以消化的,就用简化的方式,难以理解的,那么我们就必须用简化的方式,以便做到清晰化,场景化。ios积分墙激活

像一些科技类的产品,生产,工艺等都非常复杂,很多时候难以把技术卖点清晰具象表达,那就用简单,口语化形式表达出来,使得卖点场景化,容易让用户接受。比如:美的空调出的文案非常具象化,场景化,比如“一晚低至一度电”。

而最经典的案例,还是奥格威的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”。

So不管“复杂化”还是“简单化”,其核心都是帮助消费者在具体场景下更直观的理解产品特点。

这是产品文案写作技巧的核心。

作者:柒晨格调

来源:文案坊

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